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二次包装商助力消费品推广

2022-04-29 来源:晋江市机械信息网

二次包装商助力消费品推广

消费品生产商正在越来越多的考虑着“核心竞争力”的问题。他们集中精力于他们能做得最好的事情:市场推广、技术研发和产品销售。而越来越多的生产商把包装操作外包出去,因为这不是他们的核心强项。

联合利华是总部位于美国的市值达130亿美元的消费品生产巨头,它目前也在采用这种包装外包的模式,为其合约包装商提供了越来越多的机会。

该公司的食品部正将精力集中在用于促销展示销售的特殊包装和产品,这种卖场推广策略的比重也日益增多。这种特殊的包装,如采用收缩包装的25盎司挤压瓶装的Hellmann蛋黄酱,为消费者创造了额外的价值,同时也增加了零售商的销售额。这种展示方法将产品与特殊的促销或事件结合在一起,并且促进了销售。

从一个合约包装商角度,这些特殊包装和展示非常依赖于二次包装操作。联合利华将装在箱子里的一次包装产品运送到二次包装商那里,后者将产品从箱子里取出,再采用联合利华从供应商那里采购的材料将产品重新装到特殊包装和展示台里。然后这些特殊包装和展示台再被运送到消费者那里。

这个过程通常会涉及到手工包装,比较昂贵。而与之相比,当活件不要求有比较复杂的操作时,自动包装生产线则能够很快地完成包装操作。

正在支持着联合利华的推广行动的策略要求有多种的包装形式,以满足不同销售渠道对包装的要求。该公司相信这些特殊包装采用外包的方式生产会更经济,而不是再投资购买生产线来包装新产品和少量的促销产品。对于任何想要加入到合约包装商行列,并帮助联合利华将其产品推向市场的合约包装商来说,联合利华合约生产供应经理Michael Potochar提出了三条要求:

1、你的包装工厂必须位于联合利华某个分销中心或生产工厂附近,或者是位于一个物流中心。

2、你必须能够管理好成本。

3、要准备好展示你的能够帮助联合利华的包装支持其品牌推广策略的能力。

工厂的位置

这第一个考虑可能是最重要的一个,联合利华的合约包装项目联络人Potochar说。他每年与大约20家合约包装商在100多个外包包装项目上进行合作,他说在选择一个包装合作伙伴时,物流因素起到了很大的作用。

“价格是非常重要的,但是合约包装商的位置也是十分重要的,因为运输的成本很高,”Potochar说,“这个因素甚至能盖过一家合约包装商所拥有的最便宜的成本结构。”

要距离联合利华的工厂比较近是十分重要的,因为联合利华所选的合约包装商主要是从其分销中心接收产品。在合约包装商收到产品之后,它将以多包装、地板展示包装、五彩货盘等形式将产品再次送到联合利华的其他分销中心,或直接送到零售商那里。在包装带有有效期的食品或在一个短期的销售期内进行特殊包装时,时间是十分关键的。

“我的建议是二次包装商要能分布在全国的具有策略性的位置,在这些地方对于二次包装之类的服务可能会有强烈的需求,”Potochar说,“物流中心一般位于仓储税比较低或根本就没有的地方。拥有不同的客户,如果一个客户确实决定要搬迁其工厂时,这会减少对你的影响。”

成本管理

要赢得联合利华的业务的第二个关键因素是成本管理。Potochar解释说:“选择一家合约包装商时影响我决定的关键因素之一是成本。如果某家合约包装商已经满足了大多数的条件,但是它的成本太高,那我不会与它进行合作。然而,我会持续对它进行观察,以便将来在合适的机会合作。”

对于物流和成本管理是如此的关注,所以表面上看上去很奇怪的是联合利华在生产促销展示包装时大量地使用了合约包装商。Potochar说当销售普通的展示产品时,联合利华能获得更高的毛利润,因为普通的展示产品没有特殊包装和展示产品所需要的额外处理和包装成本。零售包装一般是不会被触碰的,因为他们是在自动生产线上被生产、码垛,接着被送到分销中心和零售商那里,然后被存储在仓库里。而装在展示包装里的产品在到零售场所之前,则会在二次包装过程中多次经由人工处理。

与标准的零售包装相比,二次处理和其他与二次包装有关的包装成本降低了联合利华的净利润。另一个不利之处是将产品从包装中拿出放在展示架上之后,空的瓦楞纸箱就会成为一种浪费。Potochar估计其成本达到每只40美分之多。

考虑到这些成本因素,联合利华为什么在展示台展示上多花投资呢?“促销展示不仅会增加装在展示包装中产品的销售,他们也会提高品牌认知度和品牌忠诚度,这反过来又过增加零售商货架上同类产品的销售量。”Potochar解释说。

一个最近的例子是一处多促销目的的展示台,在提升了对NASCAR汽车拉力赛进行赞助的Country Crock Shedd抯 Spread产品形像的同时,还介绍了几种Shedd抯 Spread产品的新口味。

联合利华也在从其他方面降低瓦楞纸箱的成本。一个措施是,该公司正在对其展示台进行标准化。过去,每个联合利华的品牌都使用了不同的展示形式,多达70多种展示形式,每一种又有几种变化形式。现在,该公司只使用了10种通用的展示形式。展示形式的减少使得产品二次包装方面具有了更高的效率,Potochar说。在不同的填充物和货架尺寸的帮助下,联合利华的每一品牌的所有产品都能很好适用于某种展示形式。

“对我们的展示台形式进行统一化的一个主要好处是能降低成本,”Potochar解释说,“我们现在可以批量定制许多展示台,将他们用在不同的品牌上。去年,瓦楞包装供应商的批量报价为我们带来的极大的节省。来自合约包装商的报价也有很可观的节省,因为这些展示台的组件更少,因而更容易组装。在许多情况下,这也导致了税费成本的节省。”

生产能力及品牌推广支持能力

除了位置和成本,联合利华的第三个资格标准是合约包装商的生产能力范围,以及它是否能支持联合利华的品牌推广创意。

通过像将知名品牌扩展到新的产品种类,以及特殊包装和促销包装之类的策略,联合利华的产品几乎出现在了商场里的每一个角落。在执行这个策略方面,二次包装的作用是十分关键的。在2003年到2005年间,联合利华将它的特殊食品包装增加了10%。这些经过二次包装的产品也包括不同的包装:PDQ货盘和插袋式包装等。不同的分销渠道要求有不同的包装尺寸和规格。二次包装商应该能够进行仔细地计划,并满足紧迫的时间要求,以应对不同的包装形式,Potochar说。

“在大多数情况下,合约包装商应该具有进行基础操作的能力,如手工组装、收缩包装、集束包装等,以便能满足联合利华对二次包装服务的要求。”他说。

强大的仓库管理系统也是很重要的,以便能处理对联合利华数十种品牌产品进行复杂的跟踪管理过程,Potochar说。他又补充道:“我们依赖我们的供应商具有管理生产流程的能力,我们不想去管理这个过程。”

质量是一个好的管理系统要解决的最复杂的问题。例如,联合利华正在寻找一个稳定的批次追踪过程,以便能模仿产品的召回过程。

“这是所有的二次包装商都应该具有的能力。”Potochar说道,同时补充说这个系统应该能够对进入的产品和出去的已完成产品一直追踪到产品生产的日期和批次。

“也有一些项目是由联合利华在生产工厂或分销中心完成包装的,”Potochar说,“因为其他的一些限制,如尺寸、劳动力、成本和复杂性等,在工厂内对产品进行二次包装可能并不十分有效。”

25盎司蛋黄酱挤压瓶为消费者创造了额外的价值,同时也增加了零售商的销售量。

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